E-Learning

Über die Wertigkeit und Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit

— KURZBESCHREIBUNG —

In dieser ersten Lerneinheit erfahren Sie, was Öffentlichkeitsarbeit genau ist und welche Bedeutung diese hat. So lernen Sie zu verstehen, welche Rolle Öffentlichkeitsarbeit innerhalb eines Unternehmens einnimmt.   

— GLIEDERUNG —

In dieser Lerneinheit erwartet Sie:

1. Die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit
2. Was ist Öffentlichkeitsarbeit?
3. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens

— EINGANGSSZENARIO — 

Nur wer den Sinn versteht, kann die Bedeutung ermessen. Für was brauchen wir eigentlich Öffentlichkeitsarbeit, gerade in der heutigen Zeit? Wir posten doch eh alles! Und gerade deshalb benötigen wir diese. Diese Lerneinheit zeigt deutlich, wie aus reinen Posts echte Botschaften werden und dass Öffentlichkeitsarbeit viel mehr ist als Posts und Pressemitteilungen. 

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— ZUSAMMENFASSUNG —

1) Die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist eines der wundervollsten Arbeitsfelder, die es gibt. Mit unserem Wirken tragen wir unmittelbar zum Geschäftserfolg unserer Hotels oder Destinationen bei. Denn mit unserer Arbeit gewinnen wir das öffentliche Vertrauen – eines der Grundelixiere für Kaufentscheidungen und Image-Transfer, wie uns Leuchtturmpersönlichkeit Steve Jobs von Apple über Jahre hinweg eindrucksvoll gezeigt hat.
Bildhaft gesprochen obliegt uns also die große Aufgabe, aus einem Rohdiamanten ein funkelndes Collier oder einen Ring zu kreieren. Dazu bearbeiten wir das gute Stück, bringen es in Form oder setzen es so zusammen, dass es glänzend dasteht und an sich so aussagekräftig ist, dass jeder Gast exakt versteht, um was es uns geht, was uns einzigartig macht und ob wir ihm das erfüllen können, was er sich im Urlaub erhofft.

Der Rohdiamant kann so beispielsweise schöne Berge sein, die aber viele andere Destinationen auch haben. Doch was ist das eigentliche Erlebnis bzw. das, was wir aus unserem Rohdiamanten machen? Wie schaffen wir das Collier oder den Ring, die Fokussierung und somit einen Buchungsanreiz? Wie können wir etwas bauen, das an dem ausgerichtet ist, was wir sind und haben und was den Bedarf des Gastes erfüllt?

2) Die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit

Im Tourismus herrscht ab und an noch der Gedanke vor, dass es in der öffentlichen Wirkung in der Unternehmenskommunikation nur um Pressearbeit geht. Doch der Fokus ist viel weiter gesetzt. Im Inneren kommunizieren wir so, dass jeder versteht, was der andere im Haus zum Großen und Ganzen beiträgt und dass außerhalb unserer Organisation verstanden wird, was wir zu sagen haben, wie im Punkt 1 aufgeführt.
Dazu ist es notwendig, dass wir allumfassend in alle Aufgaben und Bereiche Einblick haben und nicht nur mit dabei, sondern mittendrin, also eingebunden sind und gefragt werden. Und dass wir unseren Markenkern und die dazugehörigen Kernaussagen exakt kennen und immer wieder und überall mit einfließen lassen. Es ist wenig nachhaltig, wenn wir zwar in den Pressemitteilungen den Markenkern mitkommunizieren – der ja meist in teuren Studien erarbeitet wurde –, wenn dieser nicht durchweg bekannt ist und auch nicht in alle Werke mit einfließt. Also auch in Social Media oder in die Aussagen der Geschäftsleitung oder des Marketings. Dann ist es nur Stückwerk, und wir kommen dauerhaft nur stückweise voran und nicht in einem langfristig großen Sprung, für den wir arbeiten.

Das Ganze macht diese Aufgabe zwar intensiv und zeitaufwendig, doch andererseits auch so reizvoll. Tourismus ist Querschnittsbranche und Öffentlichkeitsarbeit gleichermaßen, wir bilden den Querschnitt unseres Hauses oder unserer Destination ab und spiegeln diesen in die Öffentlichkeit. Deshalb heißt es auch Öffentlichkeitsarbeit, denn wir gestalten die Beziehungen zu allen Interessengruppen intern und extern, und die Währung, die wir erschaffen, lautet Vertrauen als eines der Grundelixiere für Kaufentscheidungen, Imagetransfer und somit Geschäftserfolg.

3) Über die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens

All unser Handeln basiert darauf, das öffentliche Vertrauen zu gewinnen. Dies ist der Ursprungsgedanke der PR. Es geht nicht darum, sich die Welt in Fake News so hinzubiegen, wie sie gefällt. Das hat ein ehemaliger amerikanischer Präsident nachhaltig versucht – und ist damit eindrucksvoll gescheitert. Zu Recht.
Gerade in Zeiten von Social Media wird dieser Punkt immer wichtiger – und es gilt der alte Spruch aktueller denn je: Lügen haben kurze Beine, deshalb lassen wir uns nicht beirren, sondern bleiben bei der Wahrheit und erschaffen uns eine hohe Reputation, indem das Urlaubserlebnis geboten wird, das wir kommunizieren. Das eben schafft exakt dieses Vertrauen, das ich angesprochen habe, und generiert dauerhaft Interesse und damit Buchungen. Es geht darum, das, was vorhanden ist, zu verstärken, deshalb sollte das, was vorhanden ist, auch Substanz haben. Achten wir darauf, sonst fällt es uns irgendwann auf die Füße.

— AUSGANGSSZENARIO —

Wie eingangs beschreiben: Wer den Sinn versteht, kann die Bedeutung ermessen. Wer Vertrauen kommuniziert, Impulse setzen kann und die ganze Klaviatur der Öffentlichkeitsarbeit beherrscht, der hat zum einen viel Freude am Beruf, oder besser gesagt an der Berufung und trägt dazu noch langfristig zum Geschäftserfolg bei. 

7 Grundbausteine für Öffentlichkeitsarbeit

— KURZBESCHREIBUNG —

In der zweiten Lerneinheit dieses Kurses lernen Sie die wichtigsten Handlungsfelder der Öffentlichkeitsarbeit kennen. Dieses Wissen ist essenziell, um den Rahmen Ihrer PR-Arbeit abstecken zu können.

— GLIEDERUNG —

In dieser Lerneinheit erwartet Sie:

1. Der Bauplan
2. Der Bauherr oder die Bauherrin
3. Das Fundament
4. Die Baumaterialien
5. Meine Mitbewohner
6. Die Nachbarn
7. Die weite Welt

— EINGANGSSZENARIO — 

Wer die 7 Grundbausteine der Öffentlichkeitsarbeit für sich entdeckt, der weiß im Anschluss exakt, ob diese Aufgabe zu einem passt und erkennt, welch machtvolles Instrument er oder sie in Händen hält.
Doch Achtung: Wer Macht hat, sollte diese immer respektvoll und vertrauensvoll und in aller Demut „einsetzen“! Die 7 Grundbausteine ermöglichen einen Einblick in alle Aufgabenfelder und in die Dimension der Aufgabe, die immer bei mir beginnt, also bei Persönlichkeit und in meiner Haltung. 

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— ZUSAMMENFASSUNG —

Baustein 1: Was ist ein KPI?

Beim Hausbau kommt es entscheidend darauf an zu wissen, was erwartet wird. Es ist ein Unterschied, ob ich ein Mehrfamilienhaus baue oder eine Villa. Auf den Tourismus bezogen bedeutet das:
Betreue ich eine große Destination, wird mein Aufgabenfeld viel weiter gesteckt sein als für ein Hotel mit zehn Zimmern. Dementsprechend fallen auch die Personalplanung und die Größe der Abteilung aus. Welche Vielfalt an Aufgaben es geben kann, beleuchten wir unter Punkt 4.

Baustein 2: Der Bauherr oder die Bauherrin

Hier geht es um die Persönlichkeit. Nur wer seine Profession in der Kommunikation als Gabe sieht oder dort wirklich hineinwachsen will, sollte diesen Weg wählen. Man sollte weder ein Vielredner noch ein graues Mäuschen sein, sondern sich für seine Belange und die Belange des Arbeitgebers einsetzen können und wollen. Dabei ist sowohl Zuhören, als auch Hinhören enorm wichtig. Der berühmte Elefant im Porzellanladen ist fehl am Platz; was es vielmehr braucht, ist ein vermittelnder Charakter – der allerdings auch klar zum Ausdruck bringen kann, um was es ihm der Sache nach geht.

Baustein 3: Das Fundament

Wer mit dem Arbeiten loslegt, sollte gut gerüstet sein. Sonst muss in vollem Lauf umgekehrt werden – und das ist lästig und kostet unnötig Zeit. Zur Vorbereitung gehören unter anderem: gute Basistexte und entsprechende Fotos dazu. Der allerwichtigste Punkt ist allerdings:
In allem sollte immer der Markenkern und das, was man eigentlich sagen will, mit einfließen. Und was unsere Botschaften sind, sind vor allem die Antworten auf die Fragen: Wofür steht unsere Region? Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale? Wieso sollten die Gäste gerade zu uns kommen?

Baustein 4: Die Baumaterialien

Mit was bauen wir das Haus, mit was erfüllen wir es zum Leben?
Zum einen mit der klassischen Pressearbeit, mit Pressereisen, Social-Media-Kanälen, einem eigenen Blog, Themenblogs zum Beispiel zu Radreisen oder Wandertouren, Newslettern, Podcasts, Messebeteiligungen, Krisenmanagement, Homepage, Anzeigen, Systemen für interne Kommunikation, eigenem Streaming, Online-Seminaren und vielem mehr. All das steht dann in Verbindung zu Aktionen, Kampagnen, Veranstaltungen – also allem, was aktiv im Außen stattfindet. Dieses Gesamtkonstrukt sollte am besten ineinander verwoben und optimal vernetzt sein.

Baustein 5: Meine Mitbewohner

Bei all unserem Handeln sind wir nicht allein. Deshalb lohnt es sich, schon sehr früh alle Arbeiten in erster Linie mit der Geschäftsleitung und dem Marketing abzustimmen. Oft gibt es hier unterschiedliche Vorstellungen. Nicht alles, was gewünscht wird, kann PR eins zu eins so transportieren, es muss sich ein Wording suchen, das nicht zu werblich ist, sonst können Journalisten nicht damit arbeiten (was auch ok so ist). Deshalb sollten stehts Absprachen stattfinden, was die Erwartungen der Geschäftsleitung und des Marketings sind, was wir dazu beitragen können, was nicht und wie unser Weg in die Öffentlichkeit ist.

Baustein 6: Die Nachbarn

Jedes Haus braucht gute Beziehungen zu den Nachbarn, die meist einfach nur gesehen und wahrgenommen werden wollen. Es ist, wie wenn ein Adler über sein Nest fliegt, die Jungen im Auge hat. Der Adler sieht, welches gerade mehr Zuwendung braucht und schaut, dass die Grundversorgung passt. Wer sind im Tourismus und in der Hotellerie unsere Nachbarn? Nun, zunächst die Gäste, dann ggf. der Aufsichtsrat, der Gemeinderat, Hotelpartner, Dienstleister, Stadtführer, die Tourist-Info, und auch spezielle Interessengruppen, bei denen mit Gegenwind zu rechnen ist. Dies kann zum Beispiel sein, wenn eine Mountainbike-Downhill-Strecke oder eine neue Seilbahn entstehen soll und sich dazu Widerstand formiert.

Baustein 7: Die weite Welt

So, nun ist das Haus gebaut. Es dient uns als Basis, von der aus wir die weite Welt an Kontakten erobern wollen. Darum geht es ja. Der Welt draußen zu zeigen, welche Angebote wir haben und was daran besonders ist, wie bereits eingangs erwähnt. Dazu lohnt es sich auch, regelmäßig einen Ausflug zu machen – hin zu den Menschen, Gästen und Partnern. Für den Weitblick. Um zu fragen, wie sie ihre Region sehen, was sie sich wünschen, damit das in unsere Arbeit, in unseren Markenkern und in unsere Botschaften mit einfließen kann und immer aktuell bleibt. 

— AUSGANGSSZENARIO —

Wer sich nun angesprochen fühlt und doch denkt, dass die Aufgabe zu groß ist, der bedenke:
Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Wer spürt, Öffentlichkeitsarbeit passt zu mir, der beginne mit Freude und lerne jeden Tag. Wachsen geht nur mit Hineinwachsen. Deshalb, viel Freude am Erfolg. Und noch ein Rat zu Schluss: In der Öffentlichkeitsarbeit steht viel auf dem Spiel, nämlich das öffentliche Vertrauen, damit spielen wir nicht. 

Personas erstellen

Nachdem es in der ersten Lerneinheit um die Frage „Was sind Personas“ ging, soll es in diesem zweiten Teil um das „Wie“ gehen. Wie genau können Personas erstellt werden? Was gilt es hier zu beachten? Und woher bekommen Sie die richtigen Daten über Ihre Zielgruppe?  

Szenario:

Sie haben beschlossen Ihre Zielgruppe noch genauer kennenzulernen. Nicht nur die Gruppe als großes Ganzes interessiert Sie, sondern vor allem auch das einzelne Individuum. Denn Sie wollen für Ihre neue Produktlinie und für das dazugehörige Marketingkonzept genau wissen, ob und wie Sie auch die richtigen Menschen erreichen. Sehen Sie sich beispielsweise den Medienkonsum Ihrer Gäste an. So haben Sie bereits bemerkt, dass die Ingenieurin Petra gut über einen Newsletter zu erreichen ist, wohingegen der Musiker Gerd eher in den sozialen Medien unterwegs ist. Genau diese Unterschiede sind es, die mit Hilfe von Personas identifiziert werden können. Sie beschließen daher, sich jetzt mit der Erstellung von eben jenen Personas zu beschäftigen …

In dieser Lerneinheit erwartet Sie

• Die Erstellung von Personas
• Die Datenerhebung
• Der Weg hin zu Personas
• Informationen festhalten

Die Lerneinheit als Video:

Die Zusammenfassung des Videos:

Die Erstellung von Personas
Auch wenn es auf den ersten Blick so wirken mag: Personas werden keinesfalls frei erfunden. Es handelt sich hierbei zwar um ein fiktives Modell, jedoch sollen reale Bedürfnisse, Werte und das Verhalten von Vertretern einer Zielgruppe realistisch abgebildet werden.
Die Basis hierfür sind Daten und fundiertes Wissen, welches Sie über Ihre Gäste haben. Denn genau die sind es, die Ihre Leistungen und Produkte am Ende konsumieren sollen.
Das Erstellen von Personas sollte also ein wohlüberlegter und faktenbasierter Prozess sein. Dieser startet immer mit einer Datenerhebung. Erst in einem zweiten Schritt geht es dann an die eigentliche Formulierung und Ausgestaltung von Personas. 

Die Datenerhebung
Bevor es losgehen kann, müssen Sie im ersten Schritt Daten erheben. Vorweg sei hier gesagt: Je mehr Daten Sie über Ihre Zielgruppe haben, desto akkurater werden Sie im Anschluss Ihre Personas gestalten können. Woher aber können Sie Daten beziehen?

• Nutzen Sie Marktrecherchen, Statistiken oder Umfragen.
• Nutzen Sie Interviews mit Vertretern Ihrer Zielgruppe, um weitere Informationen über mögliche Personas zu generieren.
• Nutzen Sie auch die soziodemographischen Daten, die Sie zu Ihrer Zielgruppe haben (- zu diesen Basisinformationen zählen Geschlecht, Alter, Einkommen, Beschäftigung, Standort und Ausbildung).  

Im nächsten Schritt geht es darum, die gesammelten Daten zu analysieren:
Sammeln Sie alle verfügbaren Daten und nehmen Sie diese genauer unter die Lupe. Was fällt Ihnen auf? Gibt es vielleicht viele Frauen Mitte Zwanzig? Oder Männer Anfang Vierzig? Sind ähnliche berufliche Felder erkennbar? Lebt ein Großteil in einer Stadt oder auf dem Land? Versuchen Sie so viele Gemeinsamkeiten und Muster wie möglich zu erkennen und halten Sie diese fest. 

Der Weg hin zu Personas
Der Weg hin zu echten Personas hat jetzt begonnen. Ihre gesammelten Daten beginnen immer mehr realen Personen zu ähneln. Sortieren Sie die Profile nach den Personas, die am meisten gemeinsame Merkmale in sich vereinen bis hin zu den wenigsten. Jetzt geht es weiter:

• Fakten
  Versehen Sie jetzt die Personas mit zusätzlichen Fakten. Geben Sie diesen ein Namen. Erarbeiten Sie Jobbezeichnungen, Werdegänge, Bildungs- und Familienstand sowie einen Wohnort.

• Verhalten
  Neben den Hard-Facts kommen noch weitere Informationen hinzu wie beispielsweise die zum Verhalten. Wie sieht der Medienkonsum aus? Wie gestaltet sich der Umgang mit digitalen Medien? Ist die Person technisch affin? Wie sieht das Reiseverhalten bzw. allgemein das Kaufverhalten aus? Welches sind bevorzugte Marken? Welche Erwartungen werden an Produkte gestellt?

• Emotionen
  Als letzte Säule sollten Sie die Emotionen genauer betrachten. Überlegen Sie sich, welche Interessen, Bedürfnisse, aber auch Sorgen und Ängste die jeweilige Persona hat. Welche Rolle nimmt diese Persona im Umgang mit Freunden und Familie ein – ist er oder sie ein Ratgeber oder beispielsweise ein Meinungsmacher? Welche Werte können der jeweiligen Persona zugeordnet werden? 

Vor Ihrem inneren Auge wird sich jetzt langsam, aber sicher ein konkretes Bild formen. Wählen Sie also abschließend noch ein reales Gesicht aus, das zu Ihrer Persona passt. Nutzen Sie dazu beispielsweise lizenzfreie Bilder aus einer Bilddatenbank. 

Informationen festhalten
Die Entwicklung von und vor allem die Arbeit mit Personas erfordert eine Vielzahl an detaillierten Informationen, welche man im Kopf behalten muss. Um uns dies zu erleichtern, ist eine saubere und übersichtliche Dokumentation notwendig. Eine Möglichkeit ist hier das Erarbeiten bzw. Festhalten einer Persona auf einem Poster mit allen wichtigen Informationen. Hängen Sie dieses in den Büroräumlichkeiten auf und verstehen Sie es als tägliche Erinnerung an die optimale Kundenorientierung: Würde Gerd die Klettertour auf den örtlichen Hausberg gefallen? Gefällt Petra das neue Traditionsmenü im Gasthof zum goldenen Ochsen? 
Wie so ein Poster aussehen kann, zeigen wir Ihnen jetzt:

• Persona-Vorlage leer: Hier herunterladen 
• Persona-Vorlage mit erklärenden Fragen: Hier herunterladen

Weiterführende Informationen:

Sie haben noch nicht genug? Dann sehen Sie sich doch diese weiterführenden Informationen an:

• 15 Fragen, um effektive Buyer Personas zu erstellen: Hier klicken
• Mit Personas der Zielgruppe ein Gesicht geben – Definition, Vorteile & Erstellung in 5 Schritten: Hier klicken
• Personas erstellen mit System: Hier klicken